众美德家具举荐餐桌椅定制  打造品牌特色营销策划落地指导  

今天一家龙虾店，坐标张家港，300平米，日营业额120000，（请注意：是日营业额）16点就开始排队排满一条街，加座加到厨房里。这才刚进入7月份，到8月份简直无法想象。这家店究竟发生了什么？

 这是众美德家具最新案例——美虾美蟹

众美德给美虾美蟹第一家店提供餐桌椅定制，发现店门头写着“只做高品质的小龙虾，只为心中最重要的人”，我们觉得诧异，吃小龙虾还要款待吗？翻开菜单才理解，美虾美蟹的小龙虾卖到98元1斤，在当地价格拔头筹。那为什么卖这么贵呢？是因为美虾美蟹的大boss周总是个疯狂的产品主义者，不允许龙虾个头低于1两，不允许龙虾不鲜活，龙虾半小时就要挑选不鲜活的扔掉，并承诺吃到1个死龙虾赠5个活龙虾。看到周总为亲自挑选龙虾被扎的千疮百孔的手臂，调研团队彻底服气！我们信奉的“绝对产品力就是绝对竞争力”这话到真是在任何时期都是一个真理！

 

 

绝对产品力就是绝对竞争力！

 

    但我们都能感知的到现在的市场是一个碎片化的时代，信息高度扁平化，如果我们只是把食材追求到极致来争得市场的先机，是难度巨大的。为什么？消费者是喜新厌旧的，食材的更好更新带来消费者选择的不断变化，可以说如果只是把食材做成品牌的唯一竞争力，那消费者很容易在更有特色的食材面前移情别恋，就如奶茶行业，当年大卡司进入内地市场一炮打红，那时候重奶轻茶，N年后贡茶开始取代，产品特色是重茶轻奶，后面又有泡一杯2000元/斤的茶的喜茶横空出世，又到最近的黑糖珍珠的老虎堂、鹿角巷的风靡。这就是消费者的喜新厌旧带来的一波又一波的迭代。再有，做餐饮的一定要非常清晰明确品牌的发展方式和盈利模式，并对选好的路做配称，如果只是追求食材的极致那么只能用直营或者联营的方式完成发展，但我们这次服务的美虾美蟹是有招商加盟的计划，那么产品的诉求和发展方式就形成了冲突。

 

 

     所以这个时候，我们不能只做食材的演绎，产品的创新，要做产品概念的创新，什么叫产品概念的创新呢？概念创新就是为最新的产品做概念化的表达，开拓新路径，在看似竞争激烈的环境中，自己选择一条新的路走出一片柳暗花明！就如电视这个品类，刚开始出现的黑白电视，后面出来彩色电视，然后纯平电视、液晶电视、等离子电视、led电视，一波又一波以愈来愈短的生命周期更迭，有一个品牌独辟蹊径，做了产品概念的创新，杀出一条血路，就是创维，推出“酷开智能3D”的产品概念，并提出“不闪的，才是健康的”的诉求，让其他品牌形成闪眼睛的错觉，让人不禁拍案叫好，这就是做产品概念的创新！

 

 

 就当美虾美蟹决定做产品概念的创新，然后占据张家港龙虾头牌。

近几年小龙虾在中国市场极致盛行，90年代初刚兴起时新鲜少见卖品类，后来小龙虾的店愈来愈多就开始卖口味了，口味越来越多越来越创新，第三阶段很多龙虾店门口摆个大盆用刷子刷给客人看，开始卖卫生卖干净卖品质了，第四阶段“松哥”这些品牌用强势的品牌文化开始把小龙虾推到了品牌竞争的高度。进入品牌竞争，产品的特色就尤为重要，那美虾美蟹的产品特色是什么呢？我们做了客户访谈，所有的客人都反应美虾美蟹的龙虾吃了很爽、上瘾、停不下来。原来美虾美蟹的龙虾的做法和其他是不同的，不是卤制，是生炒，这是美虾美蟹的基因优势，我们欲把这个基因形成一个特色的工艺标准，来完成当地品类领袖的认知。

 

所以美虾美蟹的定位为：——生炒龙虾王

 

     我们继而推出美虾美蟹的产品诉求为“手艺不好，不敢生炒”，我们希望用“生炒”的工艺表现来引领市场全面崛起的消费新势力,并且向消费者传达“生炒是一门手艺，不是人人都能生炒”的产品诉求，为我们的产品建造技术壁垒，并且表达自信笃定的态度。在我们重复诉求后，我们希望在当地市场形成:美虾美蟹的小龙虾是生炒的、美虾美蟹做小龙虾的手艺好、小龙虾生炒的才好吃的市场认知。 

     

 

当新的消费认知出现，市场就会被一分为二，新的消费认知取代旧的消费认知。市场就是这样，概念谁先说就是谁的，客户的认知谁先占据就是谁的。

     因此我们也为美虾美蟹生炒工艺做了细化，提出了三选、三清、三调、三炒的独家好手艺概念。（具体手艺详情请前往店面找周老板）

通过大量广告宣传后，我们将会把市场认知一分为二，形成有手艺的生炒龙虾和传统龙虾的对立认知。

 

手艺不好  不敢生炒

 

接下来我们要构建品牌文化，这里请注意，美虾美蟹的信念就是：不能卖货的广告语都在耍流氓。那美虾美蟹如何宣传品牌文化而又能加大销量呢？前面我们有提过，爱吃美虾美蟹的客人都提到吃的时候很爽，但是，爽不够，为什么呢？因为美虾美蟹在当地的价格真的有点贵，而且吃龙虾啊大家都知道3斤4斤的吃下去真的没啥感觉哇，所以这个时候我们提出了一个品牌广告语叫“既来之，则爽之”，既然都来了，就吃爽吧，是不是像我们身边的某个友人在鼓动我们时候说出的话，明知道是鼓动我，但还是让我下了决心。表面看这句广告语是一种做事为人态度，但其实是在帮我们卖货。

 

 我们又为爽做了系列的注解，什么叫爽，“爽，就是不带套，放肆high”！“爽就是任性吃，舔手指！”就如当年的益达教育大家“两颗一起吃“一样，还有农夫果园”喝前摇一摇“，最高级的营销是为消费者培养习惯，让他神经链接在品牌之上，感染消费者，让消费者形成品牌依赖。

 

 

到了这一步，我们顺利完成了美虾美蟹定位与产品诉求、品牌诉求的塑造，品牌得以系统性的向消费者传达完整的信息，而且我们还通过后续的系列营销活动与产品设计，力求进一步占据消费者的认知。如在产品线上推出生炒龙虾酱，完成新零售市场。在营销设计上要求服务人员在和客户打招呼时要说“欢迎来爽”“欢迎下次来爽”等。最后通过线下活动打造“龙虾狂爽节”，形成当地龙虾第一品牌的认知，美虾美蟹联手众美德家具品牌升级后我们看下战绩如何？